L’Inbound Recruiting, nouvel atout de la marque employeur

Si je vous dis : « attirer, convertir, conclure, fidéliser, tels sont les 4 objectifs des marketeurs en général et des webmarketeurs en particulier ». Vous serez peut être tentés me répondre : « OK, mais c’est quoi le rapport avec les RH ? ». Et pourtant, il est bien là. Si la fonction marketing s’adresse à des prospects et à des clients alors que les recruteurs s’adressent eux à des candidats, les modalités et les objectifs de communication, de conversion, de scoring, restent finalement très proches, voire identiques. On parle d’Inbound Marketing pour les premiers et d’Inbound Recruiting pour les seconds.
 

 

Recrutement digital : les géants du web se réveillent-ils enfin ?

L’évolution des sites web en canaux de distribution pour les activités commerciales est actée et l’adoption de masse des smartphones et des réseaux sociaux sont venus renforcer cet usage (Inbound Marketing, Display, M-commerce, Social Selling, etc.). Mais peut-on dire la même chose concernant l’évolution des sites web en canaux de recrutement ? Rien n’est moins sûr, comme le laisse penser l’usage prédominant des Jobboard par les services Recrutement.

« Nous sommes heureux de voir que 13 ans après le lancement d’Indeed, Google vient de se réveiller sur le fait que la recherche d’emploi est l’une des recherches les plus importantes dans la vie de quiconque ». Cette déclaration de Chris Hyams, le CEO d’Indeed, suite à l’annonce du lancement de Google for Job remet bien les choses à leur place : si les possibilités actuelles du web facilitent grandement la vente et l’achat de produits et services, il y a une belle marge de progression pour la recherche et la proposition d’offres d’emploi. D’ailleurs, Facebook s’est récemment lancé sur le marché du recrutement.

Malgré ces annonces des géants du web qui vont faire évoluer la recherche de nouveaux collaborateurs par les services Recrutement, l’enjeu des recruteurs digitaux reste le même : convertir les interactions numériques en candidatures, en entretien, en évaluation, en recrutement effectif. Et pour ça, rien de plus efficace que de proposer du… contenu.

 

La production de contenus : un impératif pour l’Inbound Recruiting

Définir sa marque employeur est un préalable à la mise en place de toutes actions de Marketing RH :

• Quel est votre projet d’entreprise et le projet humain qui l’accompagne ?
• Quelles valeurs souhaitez-vous véhiculer ?
• Quelle promesse RH pour les collaborateurs, les managers, les candidats ?
• Quels éléments tangibles, concrets et opérationnels pour sous-tendre ces valeurs et vos pratiques RH cibles ?

Par la suite, tout ce que vous proposez à votre audience (articles, contenus en téléchargement, publications sur les réseaux sociaux, webinars, événements, salons, etc.) doit être guidé par une stratégie de contenus RH définie en fonction de vos objectifs, mais aussi des centres d’intérêt de vos cibles, de leurs habitudes digitales, des temps forts de l’année sur leurs divers enjeux.

Que ce soit dans le cadre d’une activité commerciale (un organisme de formation par exemple) ou d’une activité RH (comme le recrutement), ces contenus convergent tous vers un objectif : signer. Des contrats commerciaux avec de nouveaux clients pour la marque Business, des contrats de travail avec de nouveaux collaborateurs pour la marque Employeur.

Par ailleurs, en offrant la possibilité aux collaborateurs engagés de participer à vos actions sur les réseaux sociaux avec leurs comptes personnels, vous créerez une communauté d’ambassadeurs. Ces derniers permettront d’accroître votre audience et de donner du crédit à vos messages. Les avis partagés par les collaborateurs d’une entreprise sont considérés comme les plus fiables par les candidats notamment par rapport aux actions de communication officielles (Etude « 7 trends to desrupt employer branding » – TBWA Corporate).

Des actions de fidélisation à destination de l’interne doivent également être engagées, mais ce n’est pas notre sujet du jour.

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Le tunnel de conversion : l’entonnoir pour identifier les clients (ou les talents)

Engager une discussion avec ses cibles en publiant toute sorte de contenus ne suffit pas à conclure. Elles doivent être adressées selon leurs prismes en suivant les 3 étapes que les marketeurs connaissent bien :

• La phase d’attention : le prospect se pose des questions sur un outil, un service, une offre. Il se renseigne dessus.
• La phase de considération : le prospect connait le sujet, il n’a pas encore l’intention de passer le cap, mais il est conscient de la valeur ajoutée de l’offre et s’intéresse aux résultats, aux modalités de mise en place…
• La phase de décision : le prospect souhaite s’engager, il s’intéresse aux différentes offres sur le marché, il a un budget et un projet (benchmark, définition de KPI, ROI attendu…)

Pour répondre à chacune de ces phases, les marketeurs mettent en place des actions, proposent des contenus accessibles directement en ligne ou disponibles en téléchargement. Les données récoltées serviront à identifier les prospects « chauds », ceux qui s’intéressent aux produits et services proposés.

Concernant la promotion de votre marque employeur vis-à-vis de l’externe, le tunnel est le même :

• La phase d’attention : le candidat passif ou actif s’intéresse à un secteur d’activité, ou un poste précis. Il se renseigne sur le web et tombe sur vos publications. Vous êtes visibles, vous gagnez en notoriété avec des contenus informatifs.
• La phase de considération : le candidat passif ou actif vous connait et vous suit, à vous de créer l’impulsion qui le fera candidater.
• La phase de décision : le candidat veut changer de poste ou simplement en trouver un. Grâce à votre activité digitale ciblée et attractive, il vous trouvera, candidatera, interagira avec vous, ce qui vous permettra de mieux le connaitre.

Garder le contact avec cette communauté RH grâce à une animation sur les réseaux sociaux vous permet de créer un lien permanent avec un vivier de talents.

En proposant les contenus adéquats sur les plateformes fréquentées par vos cibles, vous générez différentes interactions avec votre audience. Vous faites mûrir la réflexion de chacun sur l’expérience collaborateur que vous proposez et vous vous assurez d’être visible et attractif, le but étant de déclencher la candidature des plus réceptifs et parmi eux de trouver les compétences recherchées.

 

L’asymétrie des attentions… en pratique

Selon ce concept, la qualité de la relation des collaborateurs avec les clients dépend de la qualité de la relation du management avec les collaborateurs.

Pour répondre à cet enjeu, la promotion de la marque employeur à destination de l’interne et l’expérience salarié peuvent être supportées par des SIRH s’inspirant de fonctionnalités qu’on retrouvait, jusqu’ici, dans les CRM.

Considérer les collaborateurs et les candidats comme des clients internes, monitorer leurs interactions avec les différents services proposés par l’entreprise, les scorer, permet d’en savoir plus sur leurs habitudes, leurs intérêts, leurs attentes, et de répondre au mieux à ces dernières pour générer de la satisfaction. Satisfaction qui se fera ressentir jusque chez les clients.

Crédit photo : Shutterstock / Red Deer

 

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