La nano-influence des salariés au service de la marque employeur

En dehors des murs de l’entreprise, les employés mènent une vie remplie, faite de rencontres, d’amis, de familles, de loisirs. Autant de plan de leur vie qui leur permet de constituer un réseau, personnel et professionnel. N’en déplaise aux employeurs, les collaborateurs d’aujourd’hui ont une vision long terme de leur carrière. Ils anticipent leurs futurs jobs et leurs évolutions. Il y a encore une vingtaine d’années, il n’était pas inconcevable d’avoir seulement une ou deux entreprises maximum tout au long de sa carrière. Grâce ou à cause des nouvelles technologies, du climat général, des politiques diverses, des évolutions sociétales sont apparues et le temps où l’on passait toute sa vie dans la même entreprise est bel et bien révolu. La tendance va même vers un changement d’entreprise tous les 3-4 ans en moyenne pour les jeunes générations, qui placent d’autres critères en tête de liste dans leur idéal de vie que leurs aînés.

Dans ce contexte, les salariés d’aujourd’hui attachent de plus en plus d’importance à leur image, leur employabilité, et cela notamment sur les réseaux sociaux. Il serait simple en se plaçant d’un point de vue DRH de trouver cela dommageable, et de formuler le classique « C’était mieux avant ». Mieux car nous pouvions nous appuyer sur des employés fidèles, investir dans leur potentiel, sans risquer de les voir partir à tout instant. A chaque changement son opportunité. Une telle vision pessimiste ne permettrait pas de tirer avantage de la situation.

Grâce à la compréhension des enjeux et des nouvelles attentes des salariés, les DRH ont la possibilité de proposer des stratégies innovantes, basées sur un mode gagnant-gagnant. L’Employee Advocacy est une de ces stratégies efficaces, qui commence à être courante dans les entreprises françaises, et qui, il ne fait pas de doute, deviendra une norme dans les prochaines années. Le concept est simple : contribuer à faire croître qualitativement le réseau professionnel des collaborateurs en proposant du contenu pertinent à relayer, en échange d’une mise à disposition éventuelle, ponctuelle et contrôlée par les salariés de leur audience sur les réseaux sociaux.

Prenons l’exemple d’une ESN, dans laquelle est salarié un ingénieur, spécialisé sur une technologie bien précise. L’entreprise va pouvoir effectuer une veille extrêmement qualitative sur cette technologie, et la mettre à disposition du collaborateur grâce à une plateforme d’Employee Advocacy. Le bénéfice pour le collaborateur est évident : il réalise sa veille technique, acquiert éventuellement des compétences, reste à jour sur son domaine d’expertise, et peut éventuellement travailler son « personal branding » et sa crédibilité (son employabilité) sur les réseaux sociaux s’il décide de partager cet article. Dans ce dernier cas, l’entreprise joue donc un rôle dans la constitution qualitative de son réseau professionnel.

Imaginons maintenant que l’entreprise, en pleine croissance, ait besoin de recruter un nouvel ingénieur, dans le même département que le premier. Quelle audience plus qualitative que le réseau du premier ingénieur pour partager l’offre d’emploi ? Ayant apporté son aide au salarié, il est possible et probable que ce dernier accepte de relayer l’offre d’emploi sur son réseau. Le dispositif est gagnant-gagnant. L’exemple est ici fait dans une optique de recrutement, mais ce n’est pas le seul bénéfice que peut retirer l’entreprise d’un tel programme. Marque Employeur, cooptation, visibilité, trafic, business… autant de sujets sur lesquels l’Advocacy peut avoir un impact positif. Les dispositifs d’Advocacy sont généralement transverses dans l’entreprise, et intéressent à la fois les départements de communication interne, RH, Sales, Communication ou Marketing.

À son échelle, le collaborateur possède donc un pouvoir d’influence sur son réseau. La différence avec un « influenceur » au sens marketing du terme réside dans le fait que le collaborateur n’en a pas conscience, du moins ce n’est pas une activité dont il fait un business. Pourtant, l’influence de ce que nous appellerons un « nano-influenceur » est souvent plus efficace que celle d’un « influenceur » (comprendre un YouTubeur high tech connu, une instagrammeuse mode ou food aux milliers de followers…).  La raison principale de cette efficacité n’est autre que l’authenticité, conséquence de la non-rémunération du nano-influenceur et de la relation intime qu’il entretient avec son réseau de taille humaine.

À son échelle, le collaborateur pourra donc certes offrir de l’authenticité, mais pas de volume, à l’inverse de l’influenceur. En revanche, le groupement de tous les collaborateurs d’une entreprise change la donne, et permet d’atteindre des audiences précises, qualitatives et importantes, tout en conservant l’authenticité qui fait que les messages sont entendus.

Un programme d’Employee Advocacy va permettre à l’entreprise de solliciter ses collaborateurs pour atteindre des objectifs communs. Cela va lui permettre d’accéder à une audience présentant de nombreux avantages :

• Une audience différente : les contacts présents dans les réseaux individuels des salariés ne sont généralement pas les mêmes que les abonnés aux pages corporate de l’entreprise. Celle-ci possède donc ici l’opportunité de toucher des personnes qu’elle n’a pas l’habitude d’atteindre, et donc d’augmenter sa visibilité.
• Une audience plus spécialisée : chaque collaborateur possède un poste différent au sein de l’entreprise, un domaine d’expertise qui lui est propre, et donc, un réseau professionnel plus spécifique, ouvrant la porte à des communications plus ciblées. La possibilité d’une communication plus ciblée vient donc compléter la communication corporate plus massive.
• Une audience plus grande : le réseau de chaque collaborateur est très largement inférieur en volume au réseau que l’entreprise possède généralement. En revanche, la somme des réseaux des collaborateurs surpasse généralement le réseau de l’entreprise, de manière assez significative.
• Une audience plus réceptive : nous nouons tous autant que nous sommes des liens intimes et directs avec nos relations, qu’elles soient personnelles ou professionnelles. Cela apporte l’authenticité qui manque parfois dans le discours des influenceurs ou des marques, qui n’ont d’autres choix que d’avoir des communications descendantes et de masse.

L’Employee Advocacy est un levier efficace pour mettre à profit cette nano-influence à portée de main des entreprises. Souvent moins cher que des campagnes de communication, ce type de dispositif présente également l’avantage d’être gagnant-gagnant avec les collaborateurs et de les impliquer dans la stratégie d’entreprise. À l’heure où la défiance des consommateurs fait rage, où les internautes deviennent allergiques à la publicité, et où les salariés revoient leurs priorités, un regain d’authenticité dans un climat serein où tout le monde sort gagnant semble être une bonne idée.

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