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La marque employeur portée par l’expérience salarié
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La marque employeur portée par l’expérience salarié

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La marque employeur est devenue incontournable avec une présence sur les réseaux sociaux de plus en plus professionnelle, mais présente le risque de devenir une vitrine désincarnée qui se contente de passer ses messages comme une publicité sans âme. Pour éviter cet écueil nous pensons que la parole authentique des salariés est à privilégier et à travailler à la fois sur le fond et la forme. 

 

La parole salariée sur le fond

Il est désormais crucial pour une entreprise et la fonction RH de travailler sur l’expérience salarié. Celle-ci est constituée de l’ensemble des processus dont en particulier les RH, mais aussi des lieux et modes de travail ainsi que du style de management.

Ainsi pour illustrer simplement cette expérience salarié, prenons un exemple. On a beau bien s’entendre avec ses collègues, si on doit chaque jour supporter plus d’une heure de transport et parfois deux aller-retour alors on apprécie la possibilité du télétravail une à deux fois dans la semaine ou de se rendre dans un espace de coworking proche de son domicile.

La satisfaction que l’on éprouve au travail provient du sens que l’on trouve dans celui-ci et des conditions dans lesquelles on l’exerce.

Ne tombons pas pour autant dans les travers du bonheur au travail et des CHO souriants qui, au final, ne constitueront jamais des raisons de venir ou de rester dans votre entreprise.

 

Alors comment travailler votre expérience salarié ?

 

Déjà, en comprenant les attentes de vos salariés en les interrogeant sur une douzaine d’indicateurs majeurs de cette expérience. Ces indicateurs ne sont pas inscrits dans le marbre et doivent être choisis en fonction du contexte de chaque entreprise.

Ils peuvent être externes (qualité des locaux, temps de trajet, services offerts…) et internes (sens du travail, autonomie, reconnaissance…). Les résultats vous permettront de rapidement comprendre vos faiblesses et vos atouts et développer une stratégie répondant non seulement à vos objectifs mais aussi aux attentes des salariés.

Ainsi il sera inutile de proposer des formules permettant de faire du sport si vous avez l’indicateur management qui est dans le rouge. Vous risqueriez alors d’accentuer le désengagement de vos salariés pour ne plus avoir à subir un management toxique ou inefficace.

Le marketing RH de la marque employeur nous amène donc à travailler sur la QVT, mais surtout sur la QDMP : la qualité du management de proximité.

On reste et on se sent bien dans une entreprise du fait de son travail, mais tout autant de ses relations avec ses collègues et son management.

Le manager est trop souvent sous-estimé dans son influence sur la marque employeur. Assommé par les ordres souvent contradictoires entre l’atteinte de résultats chiffrés, le monitoring permanent et la nécessité de se montrer bienveillant, fonctionnant en mode collaboratif, montrant des signes de reconnaissance et permettant l’autonomie dans son équipe, celui-ci se réfugie parfois derrière un rôle de gestion des ressources. Il abandonne son rôle de développeur de talents et facilitateur des parcours professionnels, se laisse aller à un fonctionnement hiérarchique et de ce fait nuit à l’expérience salarié et à la marque employeur. Il est remarquable que la fonction de manager attire de moins en moins de salariés alors que ce rôle est moteur pour la bonne marche de l’entreprise. Travailler sa marque employeur c’est aussi travailler avec ses managers pour leur redonner confiance et reconnaissance.

 

La parole salariée sur la forme et les risques de l’employee advocacy

Sur la forme il convient d’accompagner les salariés qui désirent partager leurs expériences aussi bien en interne qu’en externe par des guidelines, des MOOC sur les réseaux sociaux,  des formations libres courtes et ciblées et la mise en avant des bonnes pratiques.

On peut aussi organiser des challenges individuels ou par services sur les meilleures actions envers la marque employeur afin de renforcer l’implication par de la gamification.

Il convient surtout de donner le droit à l’erreur au début pour amorcer la pompe, proposer des formations spécifiques aux contributeurs les plus actifs, faciliter une identité visuelle par une banque d’images, proposer du contenu…

Dans l’objectif de rendre ces ambassadeurs naturels plus efficaces, on en est venu à développer une approche beaucoup plus cadrée qui instrumentalise les salariés. L’employee advocacy cherche à faire de tout employé un ambassadeur qui relaiera du contenu produit par l’entreprise grâce à des applications permettant de mesurer et surveiller l’impact de chaque publication. Cette instrumentalisation et ce monitoring font basculer l’envie de certains salariés de communiquer librement sur leur expérience à un devoir qui sera évalué. On passe ainsi du salarié ambassadeur naturel au salarié instrument de rediffusion de l’information corporate avec le risque de retomber dans une parole calibrée et peu à peu ignorée. On a le choix entre ajouter de nouvelles tâches à la fiche de poste des salariés avec une obligation d’être un ambassadeur ou bien alors de faire le choix de leur donne envie, de les accompagner, de mettre en avant le sens de leur travail et leurs satisfactions au travail, mais de les laisser libres et autonomes.

Ce qui séduit dans la parole des employés sur les réseaux sociaux, c’est son ton authentique et parfois décalé qui permet de se faire une idée plus juste du travail dans une entreprise que les comptes Twitter ou Linkedin de l’entreprise. Vouloir mettre la main sur cette expression libre, c’est risquer de tuer la poule aux œufs d’or au prétexte de massifier et standardiser cette communication.

L’excès d’instrumentalisation de cette approche, qui considère plus ses salariés comme des caisses de résonance que comme des ambassadeurs, conduit à la taylorisation de la marque employeur avec tout l’appauvrissement que cela implique. La marque employeur sera d’autant plus positive que l’expérience salarié est satisfaisante : c’est sur ce point qu’il convient de travailler en priorité, et non sur les outils miracles proposés par les prestataires.

 

La puissance d’une marque employeur authentique demande du temps, car elle nécessite à la fois une expérience salarié satisfaisante et une confiance de ses salariés que leur prise de parole ne se retournera pas contre eux s’ils commettent une maladresse dans leurs premiers pas. Il convient donc de travailler le cœur de la marque employeur qui est l’expérience salarié avant de s’attacher à travailler sur les formes d’expression et de communication. Dans celles-ci, il conviendra en outre de se rappeler que ce qui fait la puissance des ambassadeurs naturels c’est l’authenticité de leurs messages, qui permettent de se faire une idée plus réaliste de l’entreprise que des messages issus directement des services de l’entreprise. C’est le mélange de ces différents ingrédients qui permettra de développer une marque employeur influente et incarnée par les salariés.

 

Retrouvez les autres contributions d’expert(e)s sur notre blog :

[DOSSIER] DRH : pleins phares sur la marque employeur

ou directement sur le site du Mag RH.

 

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Vincent BERTHELOT

Conception et animation de séminaires et de conférences sur les transformations RH
Vincent Berthelot a animé de nombreux événements sur les RH et la digitalisation. Il a été enseignant associé au CELSA dans les Masters RH à l'ESG, responsable formation puis chargé des relations sociales dans un grand groupe et est actuellement responsable de la veille stratégique à l'Observatoire des réseaux sociaux d'entreprise et conseil auprès des entreprises. Il est auteur sur le site RH info et co-auteur de plusieurs ouvrages sur le web social dont Marketing RH aux éditions Focus RH.

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