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marque employeur et e-réputation

Marque employeur : il est temps d’e-réflechir

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Problèmes de sourcing, démotivation du personnel, les risques liés à une mauvaise e-réputation RH sont nombreux. Ils impactent également le recrutement : les candidats se renseignent sur les entreprises avant de postuler et de s’engager et les sources sont nombreuses. Hormis les sites et les profils officiels des entreprises sur les réseaux sociaux, les collaborateurs s’expriment directement depuis leurs comptes personnels et leurs avis sont considérés comme plus fiables que la communication officielle. La marque employeur ne doit pas perdre de vue ces évolutions.

La marque employeur, portée par l’explosion des réseaux sociaux, est revenue au centre des débats depuis 2010, pourtant elle n’est pas forcément au cœur des stratégies RH. C’est l’un des constats de notre tribune de janvier dernier sur la digitalisation et la marque employeur. Cette dernière occupe une place centrale dans la stratégie de seulement 28% des entreprises (enquête StepStone). Plus généralement, on constate un réajustement de la cible, une forme de tiraillement entre communication interne et externe. Pour 79% des employeurs, dans les années à venir, la communication sur la marque employeur va gagner en importance dans le processus de recrutement, donc à destination de l’externe.

Si la marque employeur a pour objectif d’améliorer la compétitivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi en s’adressant à ses collaborateurs ainsi qu’aux candidats, le web est le canal de communication idéal pour se démarquer et devenir un employeur de choix. Le propos, ici, n’est pas de prétendre qu’une panoplie d’outils suffit à assurer l’adéquation entre image promue et image perçue de la marque employeur. Il est toujours préférable de “travailler le fond avant de choisir les tuyaux pour faire passer son message” comme le rappelle Didier Pitelet dans le blog “The Brand News”.

 

 

Mais, dans les faits, les tuyaux sont ouverts et de nombreuses informations sur les entreprises circulent librement. Les collaborateurs y participent ainsi que les candidats qui s’y renseignent. Dans l’idéal, les actions de communication menées autour de la marque employeur devraient influer sur l’e-réputation des sociétés. Certaines études démontrent que c’est encore loin d’être le cas : les e-réputations se font et se feront avec l’activité des uns, mais également aux dépens de la passivité des autres.

Afin de ne pas pâtir d’une mauvaise e-réputation, il est nécessaire d’identifier, en interne, les collaborateurs engagés et volontaires pour participer à la communication digitale sur la marque employeur. Il convient aussi d’encourager, former et conseiller les moins sensibilisés à la question. Enfin, il ne  faut pas sous-estimer le fait qu’aujourd’hui, les avis circulant sur les réseaux sociaux à propos de la vie en entreprise pèse sur les décisions des candidats.

 

Les risques liés à la mauvaise e-réputation RH sont connus

 

“Le manque d’adhésion ou le rejet par les employés de la politique de numérisation de l’entreprise, les risques sociaux et enfin la sclérose des compétences” sont les désagréments auxquels s’expose une entreprise dotée d’une mauvaise e-réputation selon une étude du Cigref sur le sujet. L’association  pro-digitale identifie 3 conséquences majeures d’une mauvaise e-réputation sur la marque employeur :

  • Un problème de recrutement (une entreprise dont l’image est mauvaise sur Internet n’apparaît pas comme attractive)
  • Une démotivation du personnel
  • Une augmentation des coûts due à la création d’un poste spécifique de chargé de veille et e-réputation

 

Là où le bât blesse, c’est que l’étude des usages digitaux des collaborateurs montre que certains sont en avance par rapport aux départements RH et communication chargés de promouvoir auprès d’eux la marque employeur. Et que d’autres employés, moins nombreux, ne sont pas sensibilisés à la digitalisation, donc loin d’être engagés.

 

Plus les collaborateurs ont de responsabilités, plus ils impactent l’e-réputation de l’entreprise

 

Parmi les salariés, 20% d’irréductibles ne sont pas présents sur les réseaux sociaux, selon l’étude Cegos sur l’impact du digital dans l’entreprise (2014). La première raison justifiant cette inactivité est le manque d’intérêt : “je n’en vois pas la nécessité / cela ne m’intéresse pas” affirment-ils. Derrière cette raison se cache en fait la volonté de protéger sa vie privée, pour 53% des salariés absents de ces plateformes, et pour 33% la volonté de garder le contrôle sur leurs informations personnelles.

Parmi les 80% des salariés qui investissent les canaux digitaux, le statut, voire le niveau hiérarchique est le critère segmentant pour l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux. Cette pratique est courante chez :

  • 4% des employés et ouvriers
  • 9% des professions intermédiaires
  • 17% des cadres
  • 30% des dirigeants et managers

 

La perception de l’utilité et de l’efficacité des réseaux sociaux diffère également entre les directeurs/managers et les salariés. Les réseaux sociaux sont perçus comme des outils d’aliénation pour 31% des salariés, alors que seuls 21% des directeurs/managers les perçoivent ainsi. A contrario, ils sont perçus comme des outils d’émancipation par 60% des directeurs/managers et le sont pour seulement 35% des salariés.

Si dans leur globalité, les collaborateurs utilisent un peu plus les réseaux sociaux pour “véhiculer une image positive de l’entreprise” (en légère progression par rapport à 2012), les raisons pour lesquelles salariés et directeurs/managers les utilisent dans le cadre professionnel divergent :

  • 30% des salariés les utilisent pour leurs recherchent d’emplois, contre 24% des directeurs/managers
  • 32% des directeurs managers les utilisent pour recruter de nouveaux collaborateurs, contre 12% des salariés (en même temps, les salariés ont-ils cette responsabilité opérationnelle dans l’entreprise ?)

 

 

Impact du digital et des réseaux sociaux dans l'entreprise - baromètre Segos

(Baromètre Cegos 2014 – Usages et impact du digital et des réseaux sociaux dans l’entreprise )

 

Marque employeur et e-réputation : un cercle vertueux, ou pas

 

Seulement 27% des salariés affirment qu’il existe, dans leur entreprise, une charte ou des règles qui précisent la manière de s’exprimer sur les réseaux sociaux. 39% affirment que non et 34% n’ont pas connaissance de tels éléments. S’il existe, au sein des directions, une volonté affichée de mieux informer les salariés et d’encadrer la prise de parole digitale des collaborateurs, dans les faits, le baromètre usages et impact du digital dans l’entreprise révèle un trou noir. Concernant les réseaux sociaux, les directeurs/managers sont :

  • 6% à avoir remis à tous leurs salariés un guide de bonnes pratiques
  • 9% à avoir proposé des réunions d’information sur le sujet
  • 60% à n’avoir proposé aucune de ces actions

 

 

On ne va pas détailler les raisons qui pourraient expliquer un tel décalage entre la volonté et la mise en œuvre d’une communication formalisée et claire sur la marque employeur à destination des salariés. On sait qu’il s’agit, le plus souvent, d’une absence ou d’une insuffisance du Marketing RH (définition claire de la marque employeur, de la promesse faite aux collaborateurs), d’un manque de budget et de querelles de clochers entre les marketeurs, les RH et les communicants.

Malgré cette absence de mise à contribution des collaborateurs, un salarié sur trois publie d’ores et déjà des informations sur son entreprise. Ces messages vont de simples appréciations sur les produits ou services proposés par l’entreprise à la diffusion d’informations confidentielles, en passant par des avis donnés sur la stratégie, le cadre de vie, l’ambiance, etc. Par rapport à la première édition du baromètre usages et impact du digital dans l’entreprise, publiée en 2012, la diffusion de ces informations a connu une progression moyenne de… 600 % en deux ans.

DRH, vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas ! Les salariés s’expriment de plus en plus au sujet de leur entreprise sur le net. Cela peut être une force pour la réputation de l’employeur, une faiblesse si des dispositions ne sont pas prises en amont : les conséquences sur l’e-réputation RH peuvent être importantes, les propos des collaborateurs étant considérés par les internautes comme étant les plus fiables, comme nous allons le voir par la suite.

De plus, en termes de contenu, 5,6% de ces informations sur l’entreprise communiquées par des collaborateurs sont négatives.

L’évolution notable en matière de prise de parole digitale des collaborateurs est une progression de la crainte de s’exprimer chez les plus jeunes. De 2012 à 2014, elle est passée de :

  • 14% à 46% chez les 18-25 ans
  • 18% à 49% chez les 26-35 ans

 

On se retrouve donc dans une situation paradoxale où les ambitions et les volontés affichées des directions laissent place à des pratiques contre-productives. En plus d’un manque d’accompagnement à la prise de parole via un déficit d’informations, de communication, de sensibilisation et de formation, on suscite de la crainte et l’appréhension chez les salariés les plus jeunes. Or les  managers, sensibilisés, impliqués et plus actifs que le reste des collaborateurs, auraient bien besoin de ces jeunes générations pour faire bouger les lignes.

 

Des candidats très sensibles à l’e-réputation employeur

 

Pour les chercheurs d’emploi, la prise en compte de la marque employeur est considérable : 95% d’entre eux se renseignent sur les entreprises avant de postuler. Les candidats se renseignent principalement auprès des sites web et des comptes officiels des entreprises sur les réseaux sociaux. C’est en partie selon cette e-réputation qu’ils vont prendre la décision de postuler ou non et finalement, de s’engager auprès de l’entreprise ou de ne pas le faire… Dans son approche digitale, l’essentiel du challenge de la communication sur la marque employeur repose sur la résolution de deux problèmes :

  • Les informations publiées par l’entreprise sont globalement considérées comme étant moins fiables que celles provenant d’autres sources
  • L’entreprise n’a pas la main sur toute une partie des contenus publiés à son sujet via les réseaux sociaux, les médias, les billets de blog, les forums de discussions

 

Enquête marque employeur : StepStone

(Enquête Stepstone sur la Marque Employeur)

 

 

L’une des premières conséquences d’une mauvaise réputation pour une entreprise est économique. Pour travailler dans une société à la réputation “peu séduisante”, les candidats réclament un supplément salariat minimum de 5 %, selon une étude de LinkedIn sur la marque employeur, publiée en septembre dernier. Soit :

  • jusqu’à 3 500 euros en moyenne de salaire supplémentaire par employé et par an par rapport aux entreprises jouissant d’une bonne réputation
  • un supplément de 5 millions d’euros en moyenne par an pour une entreprise de 10 000 employés

 

Pour relativiser ces chiffres, rappelons que le coût du recrutement d’un cadre peu aller de 4 000 à 15 000 euros et que les coûts cachés des processus RH représentent environ 63% des coûts totaux 

Enfin, plus d’un tiers des candidats français refuseraient catégoriquement un poste dans une entreprise affligée d’une mauvaise réputation Employeur, quel que soit le supplément salarial proposé. Par ailleurs, toujours selon l’étude de LinkedIn, 60% des salariés à plein temps affirment que la perception d’une entreprise qu’ils connaissent peut s’améliorer s’ils entendent ou lisent des commentaires positifs de la part de personnes travaillant dans leur secteur d’activité. De quoi confirmer que les collaborateurs sont bel et bien les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur.

Pour 36% des salariés interrogés selon cette étude sur la marque employeur, les sources les plus fiables pour se renseigner sur une entreprise sont ses collaborateurs. Loin devant la parole du PDG, fiable pour seulement 27% des répondants.

Finalement, peu importent les moyens mis en œuvre pour promouvoir une e-réputation RH si un vrai travail de Marketing RH n’a pas été effectué sur la marque employeur en amont. La définition de celle-ci, la promesse employeur, la stratégie de promotion en interne sont à déterminer et développer dans un premier temps, la communication destinée à l’externe venant seulement ensuite. Tant que les relations interpersonnelles IRL seront à l’ordre du jour, cela restera la méthode la plus efficace.

 

Si vous souhaitez y voir plus clair dans votre e-réputation employeur, nous vous proposons un diagnostic rapide et fiable vous permettant de disposer d’une vision à 360° pour prendre les bonnes décisions.

 

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Crédit photo : Fotolia © apinan

 

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Ferhat DENDOUNE

Journaliste de formation, orienté web depuis 2008, Ferhat a lancé son premier site d’actualités en 2009. Il a tour à tour été rédacteur télé, puis dans la presse économique avant d’intégrer Parlons RH pour se consacrer à la gestion de projets digitaux et au développement de nouveaux supports de communication. Ferhat est diplômé du CFJ et titulaire d’un Master I Chef de projet webmarketing et conception de sites.

2 Commentaires

  1. bruce le 9 novembre 2015

    Bonjour,
    Il est important de citer ses sources d’insipiration,
    l’expression e-penser ne vient elle pas d’une excellente chaine youtube du même nom ?

  2. Ferhat DENDOUNE le 9 novembre 2015

    Bonjour Bruce,

    Pour être sincère avec vous, elle vient d’un de mes collègues, concepteur rédacteur de son état, qui a proposé cette idée de titre.
    Nous ne connaissions pas cette chaîne Youtube, mais je vais aller jeter un œil au contenu qu’elle propose. Merci pour l’info.

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