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Marque employeur par Yvan Barel

Marque employeur : on ne triche pas avec les réseaux sociaux

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Quel chef d’entreprise ou direction générale n’a jamais été tenté par de petits arrangements avec la réalité pour mieux briller devant ses futurs talents ou ses équipes. Mais dire n’est pas faire en matière de marque employeur. Dans cette nouvelle ère communicationnelle dictée par les réseaux sociaux, la prise de parole d’une seule personne peut faire boule de neige et mobiliser les foules. Lorsque déverser ses confidences sur la toile est le seul exutoire à son mécontentement, le défi pour l’entreprise est de (re)créer du lien social, véritable ciment du travailler ensemble. Analyse et mise en perspective par Yvan Barel, maître de conférence en Gestion de ressources humaines à l’IUT de Nantes.

 

Etre plus visibles par les clients et les candidats à l’emploi, être plus lisibles pour les salariés, la marque employeur requiert une vigilance de tous les instants. Une exigence qui suppose un véritable pilotage de par la fonction RH sans jamais chercher à contrôler ou manipuler la parole et les actes des collaborateurs.

 

Les réseaux sociaux, cette épée de Damoclès

 

Plus ou moins contraintes par un environnement mondialisé, les entreprises ont mis en place des modes d’organisation et de gestion du personnel (externalisation, contrats atypiques, compression des effectifs, etc.) qui ont porté un coup préjudiciable à la dimension communautaire. Ce coup n’est pas neutre. Il impacte fondamentalement la façon avec laquelle les salariés réagissent aux problèmes internes. Dans une communauté soudée, « on lave son linge sale en famille ». Quand il n’y a plus d’entreprises « famille », c’est-à-dire d’entreprises où les liens sociaux et affectifs ont un sens, c’est sur la place publique que se déroule le grand déballage, comme l’exprime Bernard Galambaud dans “Réinventer le management des ressources humaines“. Or, avec internet et les réseaux sociaux, cette place publique est immense et informée à une vitesse fulgurante.

En octobre 2011, une caissière d’hypermarché est convoquée pour un entretien préalable de licenciement pour avoir récupéré un coupon-réduction abandonné par un client. En quelques clics sur les réseaux sociaux, c’est toute une société qui réagit avec virulence, allant jusqu’à appeler au boycott de l’enseigne. Face à ce « bad buzz », le community manager de la page Facebook avait cherché à apaiser les esprits en affirmant « comprendre les réactions » et « être en contact avec la direction de l’hypermarché afin de clarifier la situation ». Les internautes ont rapidement obtenu gain de cause, un maintien dans l’emploi de la caissière que les syndicats, seuls, n’auraient probablement jamais pu obtenir. La Direction a cédé. Avait-elle vraiment le choix ? Impossible de négocier avec les réseaux sociaux, contre-pouvoir désincarné qui exige tout et tout de suite. On n’est pas dans un processus compromissoire, mais dans la radicalité et l’immédiateté.

 

 

Envolée donc la frontière entre l’entreprise et la cité. Du jour au lendemain, l’employeur peut se retrouver au banc des accusés. Peu importe pour le citoyen que la décision soit conforme ou pas au droit. Si elle lui paraît injuste, il réagit de manière entière. La conjonction de ces deux paramètres, l’effritement de la dimension communautaire et l’hypermédiatisation de la société, pose avec une particulière acuité la question de l’e-réputation. C’est la prise de conscience progressive de la nécessité de gérer ce risque d’e-réputation qui peut fondamentalement expliquer l’intérêt croissant des directions d’entreprise pour la marque employeur.

 

La marque employeur : cette incontournable pour attirer les talents

 

D’un point de vue RH, la marque employeur cible avant tout les candidats à l’emploi. On présente souvent le salaire comme l’élément central qui emporte la décision d’intégrer une entreprise. Il s’agit seulement du critère le plus mesurable et accessible de l’extérieur. En vérité, avant de s’engager dans une entreprise, les candidats aspirent à bénéficier d’informations sur sa réalité sociale. Quid de la qualité de vie au travail, des relations professionnelles, des modes de management ou du degré d’autonomie ?

On sait que les candidats à l’emploi, en particulier ceux de la génération Y, sont de plus en plus sensibles à l’engagement social et sociétal des entreprises. On sait aussi qu’ils n’accordent que relativement peu de crédit à la communication institutionnelle des entreprises. Ils sont avant tout sensibles aux témoignages informels et spontanés des salariés ainsi qu’à leurs évaluations anonymes réalisées sur des sites de notation comme Meilleurs entreprises ou Glass door. Autrement dit, ce sont les informations de l’ordre du vécu, ancrées dans la réalité sociale, authentiques et directes qui ont la côte.

Pour répondre à ces attentes, les employeurs marquent leur présence sur les réseaux sociaux et sollicitent leurs salariés. Ils proposent des vidéos de collaborateurs en situation de travail, des blogs, des forums de discussion ou encore une page Facebook pour faciliter les échanges directs.

 

Les salariés : les vrais ambassadeurs de la marque employeur

 

Les meilleurs ambassadeurs de la marque sont les salariés… à une condition : ils ne doivent pas se sentir instrumentalisés ! Gérer la marque employeur, ce n’est certainement pas chercher à les contraindre à tenir des propos élogieux sur l’entreprise. C’est au contraire créer les conditions leur donnant des raisons d’être positifs. Mais c’est aussi accueillir leurs points d’insatisfaction, exprimés ou pas sur internet. « Vos clients les moins contents constituent votre plus grande source d’apprentissage », selon Bill Gates. On pourrait en dire autant des salariés. En écoutant leur parole, la direction peut mieux comprendre leur vécu, leurs sources de satisfaction et de mécontentement, et agir en conséquence. On est alors dans un cercle vertueux de co-construction de la marque employeur.

 

 

Si la parole des collaborateurs ne doit, ni ne peut, être contrainte, elle mérite d’être encadrée. D’après une étude de l’observatoire Hopscotch-Viavoice en 2011 , 15 % des salariés parlent de leur employeur sur Facebook ou Twitter, 21 % en parlent de façon plutôt négative (en particulier les 25-34 ans et les non-cadres) et 12 % ont été sensibilisés par une charte d’utilisation des réseaux sociaux. Ce dernier pourcentage montre l’ampleur du travail qui reste à accomplir pour accompagner les salariés dans leur présence sur le net. Aux confidences autour de la machine à café se sont substituées des prises de parole sur les réseaux sociaux. Lorsqu’elles portent préjudice à l’image de l’entreprise, elles sont sanctionnables. Peu importe que les propos aient été écrits en dehors du temps de travail ou en dehors des locaux. Il est bon de rappeler aux salariés qu’ils sont tenus à un devoir de loyauté, du moins de réserve, et que les réseaux sociaux ne font pas partie de la sphère privée.

 

L’effet boomerang du “tout communication”

 

La marque employeur est certes un concept à coloration marketing, mais il serait périlleux de la piloter comme un produit à vendre. Quand on observe la ressemblance de la communication externe déployée par nombre d’entreprises, on a pourtant le sentiment que la marque est réduite à un gadget marketing. Le mimétisme à l’œuvre révèle un problème de fond : l’incapacité de l’entreprise à penser sa propre identité pour se différencier des autres. Il révèle aussi un problème de méthode : la difficulté à se défaire du modèle hiérarchique descendant. Quand la marque employeur est élaborée par le haut, elle est condamnée à rester déconnectée des réalités du terrain. Cette théâtralisation de l’entreprise met à l’honneur la fonction communication. Résultat : les projets sont moins évalués pour leurs qualités intrinsèques que pour leurs vertus communicationnelles. L’engagement des entreprises sur le chantier de la RSE (Responsabilité sociale de l’entreprise), pilier de la marque employeur, risque ainsi d’être biaisé.

 

 

En termes de qualité de vie au travail par exemple, l’entreprise peut être tentée de communiquer sur la mise à disposition des salariés de gracieuses prestations telles que massages, soutien psychologique, salle de jeux… sans pour autant agir sur les modes de management qui peuvent être source de mal-être. On est alors sur le registre de la gadgétisation et du paraître. On agit sur quelques éléments visibles, sans se soucier de la cohérence d’ensemble.

Or, en communiquant sur une identité, une organisation, des pratiques, l’entreprise suscite inévitablement des attentes aussi bien chez les candidats que chez les salariés. Le risque est donc celui de l’effet boomerang dans le cas où l’image que l’employeur cherche à véhiculer est en décalage avec la réalité sociale. D’une part, les déçus qui ne trouvent pas en interne ce que la communication laisse présager seront moins motivés. Dans l’action comme dans la communication (sur les réseaux sociaux), ils risquent d’être peu enjoués. D’autre part, l’entreprise prend le risque de se retrouver aux palmarès des prix Pinocchio ou Public Eye Awards qui dénoncent sans complaisance les dérives de communication et les opérations de greenwashing.

 

Pour une DRH en position d’agir et de renforcer le lien social

 

Une célèbre enseigne suédoise dans le domaine de l’ameublement et des articles de maison a récemment fait l’objet d’une polémique largement médiatisée. En cause, la suppression des femmes sur son catalogue de vente destiné aux Saoudiens. Jusqu’alors connue pour sa culture d’ouverture, de tolérance, d’égalité des sexes, la célèbre marque jaune et bleue fait l’objet de commentaires oscillant entre dérision et indignation. Nul doute que ce choix commercial, en rupture avec l’identité de l’entreprise et dans un contexte de tensions sur les religions, porte préjudice à son image tant aux yeux des clients, des salariés que des candidats à l’emploi. Quelques ajustements au contexte culturel local sont nécessaires et acceptables. C’est la radicalité de la mesure, l’excès de zèle, qui a choqué.

 

 

Parce qu’une marque employeur est avant tout un engagement à agir dans la lignée de l’histoire de l’entreprise et de sa culture, on a plus que jamais besoin d’une DRH forte, garante du respect des valeurs fondatrices. Ce qui suppose non seulement que sa voix soit prise en compte dans les décisions stratégiques, mais également que des moyens lui soient accordés pour mettre en place une politique sociale qui favorise l’engagement dans un projet commun. Dans une société du risque imminent de préjudice porté à l’image de l’entreprise via les réseaux sociaux il y a urgence à restaurer les liens sociaux. L’e-réputation est porteuse de menaces mais aussi d’opportunités. Quand les salariés sur les réseaux sociaux se déclarent fiers de travailler dans leur entreprise, c’est la plus belle, la plus visible et la plus crédible des victoires pour la marque employeur.

N’oublions jamais que l’entreprise est avant tout une communauté de personnes. En ces temps troublés et incertains, n’est-il pas temps de donner à la DRH les moyens et la légitimité de co-construire la marque employeur avec les salariés ?

 

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Yvan Barel _ Marque employeur

Yvan Barel

Maître de conférence en Gestion des ressources humaines

Chercheur au laboratoire d’économie et de management de Nantes-Atlantique (Université de Nantes), Yvan Barel est également responsable de la licence professionnelle Gestion des ressources humaines en alternance à l’IUT de Nantes. Il est l’auteur des ouvrages “Les interactions entre la stratégie, le manager et son équipe” (L’Harmattan, 2000) et “La gestion des ressources humaines” (avec Jean-Pierre Citeau, Dalloz, 2008).

 

Parlons RH est partenaire média de l’événement Digital RH 44 le 18 avril 2016 à Nantes de 14 h à 16 h 30, organisé par les étudiants de la licence professionnelle Gestion des ressources humaines et Talentroc. Au programme : l’émergence du digital RH ou comment valoriser sa marque employeur et attirer les meilleurs talents ? Avec Aurélie Girard (Université de Nantes), Alicia Lenne (Talentroc), Florent Letourneur (Happy to meet you), Vincent Rostaing (Le Cairn 4 IT) et Ludovic Simon (Doyoubuzz). Pour suivre l’événement : @digitalRH44 et #DigitalRH44.

 

Crédits photos : Rawpixel.com / Shutterstock

 

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6 Commentaires

  1. Gérald Bouillaud le 11 mars 2016

    Il faut faire attention quant à l’usage des réseaux sociaux. C’est une épée à double tranchants puisqu’ils peuvent servir de publicité gratuite et rapide mais ils peuvent aussi entraîner la perte d’une entreprise ou d’un particulier quand on ne tempère pas ce qu’on publie.

  2. Laurent le 15 mars 2016

    Cet article est très intéressant ! Aujourd’hui les entreprises ne peuvent plus se passer des réseaux sociaux . Ces derniers servent à recruter et à communiquer mais ils sont aussi une vitrine. La réputation d’une entreprise peut être mise à mal par les salariés eux-mêmes.

  3. Barbara PASQUIER le 23 mars 2016

    Bonjour Laurent. Merci pour votre lecture et votre commentaire que nous transmettons à l’auteur. Au plaisir de poursuivre les échanges de vive voix. Excellente journée.

  4. Barbara PASQUIER le 23 mars 2016

    Bonjour Gérald. Votre propos recoupe tout à fait celui d’Yvan Barel, l’auteur de cette tribune. N’hésitez pas à nouer contact pour en parler en direct. Excellente journée.

  5. Yvan Barel le 23 mars 2016

    Bonjour, je partage votre point de vue. Si l’entreprise a besoin de travailler son image, elle doit le faire dans le respect des pratiques internes pour éviter tout décalage entre ce qui est communiqué et ce qui est pratiqué. La réalité finit toujours par rattraper les images idéalisées.

  6. Yvan Barel le 23 mars 2016

    Bonjour, merci pour votre commentaire. Des pratiques sociales responsables et une charte sur l’usage des TIC (important pour une génération qui baigne allègrement dans les réseaux sociaux) doivent permettre de réduire le risque de “bad buzz”.

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