Marketing RH : un oxymore ?

Un oxymore exprime l’inconcevable. C’est une figure de style qui vise à rapprocher deux termes que leurs sens devraient éloigner. Le marketing allié aux RH constitue-t-il vraiment un ensemble contradictoire ? Loin de l’antonymie, le marketing RH nous semble être une opportunité pour la fonction RH de développer sa légitimité avec une efficacité renforcée.

Marketing RH : le mariage de la carpe et du lapin ?

Associer le marketing aux Ressources Humaines peut paraître aux yeux de nombreux DRH au mieux incongru au pire inopportun et déplacé. Pour beaucoup, le marketing traduit avant tout la capacité d’une entreprise à proposer un beau packaging et nous faire passer des vessies pour des lanternes. Effectivement, on pourrait penser que le marketing RH (dit aussi marketing des ressources humaines) se limite aux seules activités des services RH qui visent à capter l’attention et séduire les talents potentiels pour un recrutement effectif.

Dans les débats sur le sujet, nous pouvons ainsi voir s’opposer deux images d’Épinal : celle d’une GRH laborieuse, rigoureuse et éthique et celle d’un marketing souvent superficiel voire manipulateur.

Et pourtant, lorsque l’on gratte le vernis des préjugés, le marketing RH peut apporter de nombreux bénéfices pour une fonction RH efficiente et responsable.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

Nous entendons ici par « marketing RH » l’application pertinente de différentes approches et techniques marketing à l’activité de gestion des ressources humaines.

Il s’agit de promouvoir auprès de publics cibles, des comportements favorables à la réalisation des objectifs de l’entreprise, en s’appuyant sur un ensemble de méthodes d’études, de segmentation  et de communication.

Les publics cibles peuvent être les candidats, les nouveaux embauchés, les managers, les salariés d’une entité particulière… Mais aussi les médias, les partenaires emplois, les associations professionnelles ou étudiantes, etc.

Le marketing RH permet ainsi d’accompagner la fonction RH dans sa réponse aux différents enjeux auxquels elle fait face :

• Comment favoriser l’attractivité de mon entreprise ?
• Comment améliorer l’efficacité de mon recrutement ?
• Comment renforcer la fidélisation des collaborateurs clés ?
• Comment intensifier l’engagement des salariés ?
• Comment développer l’implication de la ligne managériale ?
• Comment garantir notre mieux-vivre ensemble ?

Pour être efficace dans sa mise en œuvre opérationnelle, le marketing RH entraîne nécessairement un diagnostic préalable du « marché » du DRH et de la perception de ses « clients » :

• Quels sont mes insights collaborateurs ?
• Quels sont les nouveaux besoins de mes managers en termes de services RH ?
• Qui sont les différents « clients » que je vais cibler à travers ma démarche ?
• Comment vais-je segmenter mes effectifs pour répondre de façon adaptée à leurs attentes ?
• Quel est mon positionnement et mon image en tant que recruteur ?
• Quels sont mes avantages concurrentiels en tant qu’employeur ?

Beaucoup  de questions supplémentaires à traiter pour les DRH ! Et ce, dans un contexte  économique qui ne leur permet guerre d’adresser de nouvelles thématiques compte-tenu de  l’inflation des textes légaux et du grand nombre d’enjeux sociaux.

Mais justement, le marketing RH ne pourrait-il pas accompagner efficacement ces missions RH fondamentales et l’évolution nécessaire de la fonction qui en découle ?

Marketing RH : nécessité fait loi

Le marketing RH n’est pas la dernière pratique à la mode. C’est un nouveau champ de compétences -un de plus ! – dont les DRH doivent s’accaparer les contours pour mieux répondre à leurs missions[2].

Les trois raisons principales d’investir cette nouvelle compétence nous semblent être les suivantes :

1.       Le socle : relevons les nouveaux défis

Le marketing RH permet de répondre avec efficacité aux trois défis majeurs auxquels sont confrontées les entreprises :

• L’engagement des collaborateurs en retrouvant les voies d’une confiance partagée et pérenne ;
• La fidélisation des salariés et la capitalisation sur les talents déjà présents dans l’entreprise ;
• L’attractivité de l’entreprise et sa marque employeur en tant que recruteur.

Au même titre que le marketing ne porte pas uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, le marketing RH ne se limite pas à l’activité de recrutement et à l’attraction des bons candidats. Il se doit d’investir l’ensemble des problématiques RH majeures de l’entreprise : rémunération et avantages sociaux, gestion de carrières, évaluation, développement des compétences et formation, relations sociales, communication interne, responsabilité sociétale, etc.

2.       La propulsion : maitrisons les nouvelles formes de communication

Les RH n’échappent pas au phénomène du triple A. Nous ne parlons pas ici de de la financiarisation de l’économie mais de l’accessibilité de l’information : Anything, Anytime, Anywhere.

Qu’elles le souhaitent ou non, les DRH doivent naviguer aujourd’hui dans un contexte où l’accès à l’information s’est considérablement facilité. Tout le monde prend la parole sur tout, like, note, tweete, clique et buzze, partage ses opinions selon des modalités toujours plus polymorphes.

L’explosion des sources et médias de communication a contribué à bouleverser les pratiques de communication des « salariés consom’acteurs ». L’hétérogénéité des comportements s’est accrue par type de populations, selon les générations, les fonctions, les nationalités, les cultures.

Le DRH est le mieux placé dans l’entreprise pour gérer cette transition digitale et informationnelle. Une prise de conscience est nécessaire au sein de la fonction RH où les décideurs sont encore trop réfractaires et réticents à aborder opérationnellement le sujet des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux ne sont pas une vaguelette qui traite de l’écume des choses. C’est un tsunami culturel et comportemental. L’entreprise n’a pas le choix, le DRH non plus.

3.    Le booster : valorisons notre  image

Aux dires des acteurs RH eux-mêmes, l’image de la fonction s’est  bien écornée ces dernières années. Comme l’écrit Charles-Henri Besseyre des Horts[3] dans la revue Personnel de février 2013 : « il y a une nécessité pour la fonction RH de s’interroger sur les moyens à mettre en œuvre pour renforcer son image d’une fonction professionnelle ».

Bien sûr, il faut agir sur la réalité opérationnelle et sur les résultats et services délivrés par la fonction RH. Mais pour en faire un véritable levier de transformation, il convient également d’agir sur les perceptions des clients.

La qualité des services RH est une chose, le ressenti des collaborateurs en est une autre.

Dans un monde d’image et de communication, c’est donc au travers d’une prise de parole adaptée que le DRH pourra renforcer son image et faciliter ainsi l’accomplissement de ses missions.

Relever les nouveaux défis, maîtriser les nouvelles formes de communication, et valoriser l’image RH, trois raisons d’associer l’ouverture qu’apporte la démarche marketing au passionnant domaine des Ressources Humaines. Reste que l’opposition des deux approches peut émaner d’une différence de démarche.

Singularité du collectif ou individualisation de la relation ?

Le marketing s’adresse par nature à un ensemble homogène d’individus (acheteurs, prospects, clients, etc.) définis en segments cohérents. L’approche est logiquement collective.

La GRH insiste de son côté sur l’importance d’une relation intuitu personae. La fonction RH porte intrinsèquement cette volonté de satisfaire chaque collaborateur individuellement.

Deux paradigmes inconciliables ?

C’est à travers leur complémentarité plus que dans leur opposition que se construit le marketing RH. Une démarche marketing en amont pour mieux outiller collectivement une démarche individuelle et éthique.

Alors, marketing RH, toujours un oxymore ?

Le marketing peut rendre bien des services à une fonction RH de plus en plus ballotée entre l’économique et le social, entre les actionnaires et les salariés, entre la gestion des talents et les tableaux de bord sociaux, entre ses missions régaliennes et son ancrage dans un monde moderne.

Les professionnels des ressources humaines doivent mieux appréhender l’utilisation des outils, du langage et des techniques marketing, car elle a un impact direct sur leur efficacité.

La fonction RH a tout à y gagner. L’entreprise et ses salariés aussi.

Thomas Chardin et Michel Bouffard[1]