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DRH : les 9 secrets pour tweeter RH avec succès.

DRH : les 9 secrets pour tweeter RH avec succès

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Dans la panoplie des réseaux sociaux fréquentés par les DRH et les acteurs de l’écosystème RH, Twitter occupe une place un peu à part. À la fois outil de veille, de recrutement, de communication et de relations sociales, le réseau à l’oiseau bleu fait figure de couteau suisse des RH digitales, même si pour la majorité des employeurs, il reste encore à apprivoiser. Tour d’horizon des usages et mésusages de Twitter en 9 points clés : 3 raisons d’y être, 3 risques et 3 opportunités pour les RH.

 

DRH & Twitter : 3 raisons d’y être !

DRH & Twitter : 3 raisons d’y être.

Twitter n’est plus, depuis plusieurs années, le terrain de jeu privé des technophiles et des personnalités publiques. Avec 6 millions de visiteurs uniques et 2,3 millions d’utilisateurs actifs par mois, Twitter s’est installé solidement dans le top 5 des réseaux sociaux en France.

Le DRH y croisera donc tous les acteurs de sa vie d’entreprise :

  • ses collaborateurs au sein du service RH et ses confrères DRH ;
  • les salariés de l’entreprise et les candidats qui l’intéressent ;
  • ses concurrents, ses prestataires et ses partenaires RH ;
  • les syndicats et les partenaires sociaux ;
  • les représentants patronaux (branche et interpro) ;
  • les organismes de protection sociale, les institutions, l’État ;
  • les galaxies liées à chaque pratique RH : la galaxie « formation », la galaxie « recrutement », la galaxie « SIRH », etc. ;
  • toute la galaxie des influenceurs RH : experts, journalistes, blogueurs, spécialisés en RH et/ou dans le secteur d’activité de son entreprise.

 

Au-delà du plaisir intellectuel et social de retrouver tous ces acteurs en ligne, le DRH a au moins trois bonnes raisons de maintenir une présence active sur Twitter :

 

 

Raison n°1 : s’informer

140 caractères, ça n’est pas beaucoup pour développer une réflexion, mais c’est largement suffisant pour annoncer un événement, partager un chiffre, et surtout partager un lien qui renvoie vers un article plus développé, un billet, une étude, un livre blanc. Les experts, les instituts, les médias spécialisés, les bureaux d’étude, les entreprises communiquent abondamment sur ce réseau social de micro-blogging. Et ceux qui n’y sont pas sont relayés par ceux qui y sont.

De ce fait, Twitter se révèle un outil de veille très efficace. En utilisant le moteur de recherche, en combinant les hashtags pertinents et en composant vos listes d’abonnements, vous pourrez vous tenir au courant de l’actualité et des principales tendances, dans votre secteur d’activité comme dans la sphère RH. Sur Twitter, vous apprendrez vite à identifier les experts les plus influents, les relais, les producteurs de données, et ceux qui font et défont l’opinion RH. Twitter, c’est un bon moyen de s’offrir une revue de presse RH en quelques clics.

Vous repèrerez rapidement les comptes qui répondent le mieux à vos attentes, parmi lesquels figurent sans doute les fils d’Actuel RH (@Actuel_RH), d’Indice RH (@IndiceRH), de RH Info (@RHInfo), de l’APEC (@apecfr) et bien sûr de Parlons RH (@ParlonsRH).

Twitter vous permet enfin de suivre vos concurrents, de « mapper » leur réseau d’abonnés et d’abonnements, de connaître leur actualité, leur stratégie RH, leurs pratiques de communication. Au-delà de cette analyse de la pratique du réseau par les concurrents, Twitter peut aussi s’avérer très utile en tant que canal de benchmarking RH.

 

Raison n°2 : communiquer

Twitter est également un outil de communication, au sens le plus direct du terme. Il permet d’échanger avec son réseau et sa communauté, de parler de l’actualité de l’entreprise, de son offre, de ses expérimentations RH…  Mais vous pouvez également signaler votre présence sur un salon, décrire votre activité « relations écoles », ou même vous muer en média en « live-tweetant » un événement RH auquel vous assistez.

Les 140 signes ne sont pas un obstacle ni une limite de contenu : à l’image du titre d’un article, ils visent à transmettre une donnée simple, une information ponctuelle, pour susciter l’envie d’en savoir plus. Votre fil Twitter devient ainsi la table des matières dynamique de votre activité RH.

 

L’autre versant « com », c’est celui du recrutement. Twitter permet de diffuser et de relayer des offres d’emploi ; c’est un canal de sourcing qui vient se combiner aux autres canaux pour maximiser l’exposition de vos annonces. Il permet notamment de toucher des publics qui ne sont pas nécessairement en recherche active. Pour certains métiers « connectés », comme la communication, le marketing, le digital ou le web-journalisme, Twitter est même devenu un canal de sourcing incontournable, souvent plus efficace que les canaux traditionnels.

Au sein de Parlons RH, par exemple, Twitter est le principal et unique canal de recrutement. Et ce n’est pas parce que vous n’être pas native digital qu’il ne faut pas l’essayer.

Reste que communiquer sur Twitter ne s’improvise pas. Une fois appréhendé le jargon du bon twittos, la maîtrise technique de l’outil s’acquiert facilement ; mais ce qui est requis, c’est d’abord et avant tout une ligne éditoriale. Un fil Twitter n’est pas un simple outil d’autopromotion : si je veux être suivi, je dois être intéressant, relayer des contenus innovants, pertinents, authentiques et qui me ressemblent. Derrière, c’est tout l’enjeu de la marque employeur – sans parler de la marque tout court – qui se profile.

 

Raison n°3 : promouvoir

C’est la suite logique du point précédent. Twitter joue le rôle d’une vitrine animée pour votre entreprise. Votre fil lui confère une visibilité, et draine du trafic vers votre site corporate et vos pages carrière. Par une politique intelligente de liens, de publications, de curation, votre présence sur les différents réseaux sociaux entre ainsi en résonnance et complète le maillage de votre identité numérique.

Le réseau à l’oiseau bleu contribue aussi à votre Social Relationship Management (SRM). Il permet de s’adresser à la communauté élargie de l’entreprise et participe ainsi à lier entre eux tous ceux qui sont impliqués d’une manière ou d’une autre dans votre projet collectif : salariés, partenaires, clients, candidats, experts…

En interne, il peut être utilisé comme outil de communication informel, et accompagner notamment la DRH dans sa démarche d’innovation participative, de sensibilisation au digital, de conduite de projet RH.

 

Les raisons pour un DRH d’être sur Twitter ne manquent donc pas. Pour autant, l’aventure n’est pas sans risques, et requiert quelques précautions !

 

DRH & Twitter : les 3 risques à maîtriser

DRH & Twitter : les 3 risques à maîtriser.

Comme avec beaucoup d’innovations, la pire erreur à commettre serait d’investir Twitter distraitement, comme par défaut, tout en pensant que ça ne sert à rien. C’est le meilleur moyen de découvrir, trop tard, que « ça » peut servir, mais aussi de faire du dégât ! Le disruptif peut se muer en franchement nuisible quand il n’est pas maîtrisé. On relève trois risques majeurs.

 

 

Risque n°1 : le risque juridique et d’image

Dès lors que des individus s’expriment au nom de la marque, ou individuellement, mais dans le cadre de leur mission pour celle-ci, la responsabilité de l’entreprise peut être engagée. Le débat est même lancé autour du statut juridique du « retweet » ! La vigilance est donc de mise vis-à-vis de tous les propos susceptibles de tomber sous le coup de la loi : diffamation, incitation à la haine, à la discrimination… À côté d’une ligne éditoriale, il faut donc également mettre en place une charte d’utilisation.

D’autant que le risque juridique se double d’un risque d’image, plus large et potentiellement plus dommageable encore. Il ne se limite pas aux propos que pourraient tenir des salariés ou des candidats déçus au détriment de votre marque employeur. Twitter est aussi une caisse de résonnance, comme on a pu le voir au moment de l’affaire du DRH d’Air France. Les photos le montrant sans sa chemise, associées à des messages lapidaires et partisans, ont circulé à grande vitesse sur le réseau social et ont davantage favorisé une radicalisation des positions des uns et des autres qu’un débat constructif.

Face à ce risque, il n’y a pas de miracle : la marque employeur dont vous faites la promotion doit correspondre à la réalité, et en être l’expression, confirmée par l’expérience des salariés. Cette bonne foi et ces bonnes pratiques seront vos meilleures alliées en cas de crise, en même temps que les garantes du succès de votre stratégie RH.

 

Risque n°2 : le risque RH

Dès lors que Twitter est utilisé comme outil de communication RH, et que les collaborateurs se l’approprient dans le cadre professionnel, des risques spécifiques apparaissent. Twitter peut s’avérer propice à la confusion vie pro/vie perso et générer des conflits du travail, par exemple en cas de dénigrement de l’entreprise ou de l’équipe par un collaborateur – même si Facebook s’est, semble-t-il, longtemps montré plus propice à ce type de phénomènes. Sans aller jusqu’au tribunal, les conséquences sur l’ambiance de travail d’un tweet mal intentionné et/ou mal pris peuvent être significatives.

Par ailleurs, l’usage des réseaux sociaux en général et de Twitter en particulier est parfois mal vécu par les managers qui peuvent avoir le sentiment que la DRH cherche à les contourner.

De fait, la « greffe » Twitter ne prendra que si les changements organisationnels que son usage suppose ont été anticipés, et font l’objet d’un accompagnement. Celui-ci suppose au moins trois étapes :

  • D’abord, s’informer, s’acculturer et se former soi-même aux différents aspects du micro-blogging. Inutile de devenir un pro du community management. Il s’agit avant tout de saisir concrètement le fonctionnement, les enjeux et les possibilités de l’outil, afin d’être à même de les « vendre » aux équipes.
  • De la même façon, informer, acculturer et former, les managers, à la fois pour qu’ils puissent relayer le changement et en tirer les conséquences managériales.

Donner aux collaborateurs l’envie d’adopter l’outil, mais aussi les moyens de le faire. Cela suppose, plutôt que de les assommer d’interdits d’entrée de jeu, de les sensibiliser à l’intérêt de la pratique, de leur donner le goût du tweet. Le reste est affaire de bon sens. Si charte d’utilisation il y a, elle doit aider, motiver, stimuler, et non contraindre et déresponsabiliser.

 

Risque n°3 : le risque… de perdre son temps

Ce risque qui peut sembler mineur par rapport aux deux autres n’est pas évident à mesurer. Il n’est pourtant pas à négliger. Comment évaluer le ROI du temps passé par la DRH ou ses collaborateurs sur Twitter ? Quand faut-il commencer, quand faut-il s’arrêter ? L’information-clé se trouve peut-être quelques tweets plus bas… Tel article en lien, dont le sujet paraît un peu périphérique, contient peut-être l’idée qui, rapprochée d’une autre, fera naître l’innovation RH de l’année pour l’entreprise. C’est le jeu de la veille…

L’usage productif de Twitter suppose inévitablement un investissement en temps. Et le temps c’est de l’argent. Il est essentiel de l’évaluer, de le cadrer dans des processus rigoureux et si possible de se faire aider d’experts, par exemple en Community management RH.

Si Twitter n’est pas sans risques pour la DRH, le jeu en vaut pourtant la chandelle pour qui sait en exploiter les ressources.

 

DRH & Twitter : 3 opportunités à saisir

DRH & Twitter : 3 opportunités à saisir.

S’informer, communiquer, promouvoir, en évitant les effets secondaires en matière de droit, d’image, d’ambiance de travail et d’efficacité : c’est la recette pour tweeter RH avec profit et en sécurité. Mais peut-on aller plus loin ? Concrètement, on sait que Twitter peut :

 

 

 

Opportunité n°1 : accompagner la transformation RH

Twitter joue un rôle « horizontalisant » dans l’organisation. Comme tous les réseaux sociaux, il tend à aplanir la pyramide hiérarchique, et à redessiner l’organigramme en sociogramme. Dans ce contexte, le rôle de la DRH n’est pas de se transformer en hypergeek ni en « hotline » RH 24/24, mais d’utiliser Twitter pour ce qu’il est : un moyen de communiquer de façon directe, instantanée, en réduisant la distance physique et symbolique.

Bénédicte Tilloy, DGA RH de SNCF Réseau, a fait partie des premières à sauter le pas, en s’adressant aux salariés et aux représentants syndicaux par le biais de Twitter. Elle résume ainsi ce qui apparaît plus comme une attitude que comme une méthode : « Tweeter est devenu une habitude quotidienne. C’est un bon moyen de s’ouvrir, de casser les codes, de sortir du jeu de rôle. […] Twitter est une bonne école du réel. »

L’exemple de la SNCF nous mène plus loin que la transformation des relations sociales. Twitter y apparaît aussi comme un outil apte à dynamiter les processus traditionnels.

 

Opportunité n°2 : promouvoir la transformation organisationnelle

Là, il ne s’agit plus seulement d’ambiance de travail, mais d’efficacité et de processus de production. Comment ? En contournant les circuits habituels, comme lorsque la même Bénédicte Tilloy, alors DG de SNCF Transilien, réagit aux tweets exaspérés qui lui parviennent de voyageurs mécontents, et rebondit en lançant un projet participatif réunissant salariés, voyageurs, représentants syndicaux et encadrement : créer une nouvelle grille horaire. L’initiative aboutit en un temps record, et les relations sur le terrain entre agents et voyageurs s’améliorent. Des résultats qui auraient demandé bien plus de temps en suivant les voies classiques.

Cet exemple extrême ne doit pas non plus donner l’impression que Twitter est la réponse à tout : le micro-blogging s’insère en réalité dans un réseau d’outils digitaux. Il peut se révéler une bonne porte d’entrée dans le monde du numérique.

 

Opportunité n°3 : accélérer la transformation digitale

En juin 2015, trois DRH –Muriel Rocher d’ING bank France, Laurence Vanhée de Happyperformance, et à nouveau Bénédicte Tilloy– s’engagent dans l’opération #HacktaDRH. Pendant une journée chacune, ces professionnelles numériquement engagées se sont exposées au feu roulant des questions de leurs collaborateurs, sur tous les sujets. L’un des objectifs est de faire la démonstration de l’utilité concrète des outils digitaux. C’était en tout cas l’idée de DigitAll, le collectif « d’humains créateurs de valeurs » à l’origine du concept, et dont la vocation est de « faire la transformation digitale en entreprise pour de vrai. »

Bien sûr, Twitter n’est pas le seul moyen d’acclimater l’organisation au digital et à ses enjeux. Mais c’est une entrée intéressante pour y parvenir, ancrée dans la pratique de certains collaborateurs. S’y croisent la plupart des bénéfices attendus de la transformation numérique : la proximité, la rapidité, la dématérialisation des données, la circulation de l’information, la création en temps réel de réseaux ad hoc, etc.

En plus d’être une bonne école du réel, Twitter est aussi une bonne école du virtuel. Et à mon sens, la DRH reste la mieux placée dans l’entreprise pour gérer cette transition digitale.

 

Twitter ne va pas résoudre tous les problèmes RH de l’entreprise d’un coup de baguette magique. Il va même sans doute en créer d’autres ! Mais la question aujourd’hui n’est plus d’y aller ou de ne pas y aller ; c’est plutôt « qu’en faire ? » au sein d’une stratégie de présence digitale en perpétuelle adaptation. Ne pas se faire dépasser par l’outil, en exploiter toutes les possibilités et, surtout, ne pas croire et laisser croire qu’il ne s’agit que d’une innovation technologique de plus. Les réseaux sociaux ont bel et bien commencé à changer nos façons de travailler, et ce n’est que le début.

 

Crédits photos : Shutterstock

 

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Thomas CHARDIN

Directeur Conseil chez Parlons RH
Thomas est expert des Ressources Humaines et du Marketing. Il accompagne les DRH et les prestataires RH dans l’intégration des médias sociaux dans leur stratégie de communication. Il est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au management des RH et de l’externalisation de la fonction RH. Thomas est diplômé du master 2 du CIFFOP et du magistère d’économie de la Sorbonne.

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