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DRH : les 7 raisons de déléguer votre Community Management RH à un partenaire spécialisé

DRH : les 7 raisons de déléguer votre Community Management RH à un partenaire spécialisé

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Une marque employeur connue, reconnue, bien comprise, et qui sert de référent sur le marché des compétences : c’est le fantasme ultime du DRH 3.0, conscient de l’importance du digital dans la construction de l’image employeur de son entreprise. Un Community Management performant, intelligent, intégrant les exigences d’une communication RH moderne et jouant sur les ressorts de l’e-réputation, constitue l’outil nécessaire à la réalisation de ce rêve parfaitement accessible pourvu qu’on s’en donne les moyens. Il existe d’excellentes raisons de confier cette mission à un professionnel de la profession (et aussi bien sûr quelques freins). Je vous en propose 7, à bien potasser pour une présence digitale RH réussie.

 

Le Community Management, on connaît : c’est le développement et l’animation de la communauté des internautes qui interagissent avec l’entreprise : clients, prospects, candidats, salariés, influenceurs, journalistes, partenaires, prestataires, etc. Avec des objectifs variables – accroître son influence, booster la relation clients, valoriser ou protéger l’image de la marque, ou encore soigner sa marque employeur… C’est sur ce dernier front que se déploie le Community Management RH. Pourquoi s’agit-il d’une fonction importante ? Rapidement, parce que la marque employeur représente une donnée-clé dans le capital symbolique de l’entreprise. « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » disait Henry Ford. Et de plus en plus, la marque employeur influe sur la marque tout court. Mais elle est aussi la garantie, à moyen terme, d’attirer les talents qui valoriseront son capital humain et feront son succès. Pour une DRH, un service recrutement ou un département Talent Management, gérer l’image numérique de l’entreprise de façon proactive et dynamique revêt donc une importance cruciale.

Dans la mesure où la matière même du Community Management RH touche de près à l’ADN de l’entreprise, à son identité, à sa culture, à son vécu quotidien… il peut paraître délicat de la confier à un prestataire. Il y a pourtant d’incontestables avantages à le faire. Je vous en propose 7 à compléter en zone commentaire de ce billet ou à nuancer en fonction de votre expérience.

 

1. Le double avantage opérationnel : technicité et continuité.

Il y a une double opérationnalité dans le Community Management RH : celle du Community Management et… celle de la RH, au sens large.

Les ressorts de l’influence numérique (voir notre dossier complet sur l’e-réputation employeur) ne sont pas aisés à actionner, surtout si l’on vise un résultat pérenne : il ne suffit pas de « faire le buzz » l’espace de quelques jours pour devenir un acteur durable d’Internet. Leur fonctionnement change avec le temps, et leur maîtrise requiert une veille constante et une expérience confirmée, éprouvée. Distinguer les vraies bonnes pratiques des légendes urbaines, déployer des stratégies durables en environnement mouvant, savoir définir des priorités dans l’infinie palette des possibilités : pas de doute, le Community Management est bien un métier en tant que tel, une expertise dont l’exercice et l’entretien sont budgétivores et chronophages. Le confier à un partenaire de confiance à la compétence avérée, qui vous aide à définir la stratégie, mais est surtout chargé de la mettre en œuvre, c’est un choix de gestion fort rationnel.

Il l’est d’autant plus lorsque le thème du Community Management en question est un sujet lui-même technique : en l’occurrence, le monde des ressources humaines, avec son langage, ses préoccupations, son agenda légal, ses différents métiers… On ne tweete pas de la même façon sur une nouvelle marque de chaussures et sur sa marque employeur.

En lus de cette technicité garantie par un prestataire spécialisé externe, autre avantage opérationnel : la continuité du service. Difficile pour une PME  – et même pour un grand groupe – de consacrer davantage qu’un équivalent temps plein, voire deux, au Community Management RH. Et lorsque l’ « équivalent » en question est en vacances, le flux d’information s’interrompt… Même si l’on arrive à manager une expression numérique corporate partagée par tout ou partie des collaborateurs, la coordination consomme des ressources et du temps. Un prestataire dont c’est le métier assurera lui la tâche en continu. Son organisation est conçue pour cela, avec des spécialistes du Community Management et des RH qui peuvent se relayer les uns les autres, même si chaque client a en principe son chargé de projet habituel.

 

2. L’avantage économique : maîtriser les coûts

Vous avez décidé de mettre en place une stratégie de Community Management RH « intégrée ». Votre DAF vous demande « et combien ça va coûter, tout ça ? ». Comment l’évaluer ? Il faut compter le recrutement d’un collaborateur, sa formation, son encadrement, le temps de veille, le temps de rédaction, le temps d’illustration (la recherche du bon visuel peut être longue…), le temps de réaction aux commentaires,  d’intervention sur les différents réseaux sociaux et les forums. Surtout, le temps d’acquisition et d’entretien de l’expertise, par documentation, par essai et erreur. Selon la conjoncture, l’actualité RH de l’entreprise, l’intensité des réactions en ligne, la charge peut passer facilement du simple au quintuple. Outsourcer le Community Management RH reste la meilleure façon d’en maîtriser le coût : cela permet de bénéficier d’économies d’échelle et de mutualisation, dans la logique de toute externalisation. Et de lisser les saisonnalités. On transforme une structure de coût fixe interne en des coûts variables externes.

 

3. L’avantage structurel : le changement sans à-coups

On prend conseil, on délègue l’exécution à un partenaire, mais on garde – toujours – la stratégie. C’est même à cela que sert le partenariat en question : à donner les coudées franches au DRH pour lui permettre de jouer pleinement son rôle de « HR Business Partner » au sein de la direction de l’entreprise, c’est-à-dire de concepteur, d’animateur et de garant de la stratégie RH.  Or celle-ci a vocation à évoluer : l’entreprise se développe, change d’orientations, rejoint un nouveau groupe, s’internationalise, nécessite de nouveaux métiers… Tous ces changements requièrent une traduction en matière de Community Management RH – réorientation de l’image, investissement de nouveaux réseaux, intensification de certains messages, adressage d’une nouvelle cible de talents… Pas facile, en interne, de gérer les variations d’activité de Community Management qui vont avec. S’il faut recruter, le budget augmente d’un coup. Et si on ne le fait pas, en période de transformations, le Community Management RH risque fort de se retrouver sacrifié – avec toutes les opportunités de valorisation de la marque employeur qui vont avec.

Pour prendre un exemple, deux entreprises qui se rapprochent devront gérer des enjeux de marque employeur, à répercuter finement sur les réseaux. Devra-t-on parler de fusion, avec naissance d’une nouvelle marque employeur ou absorption de l’une par l’autre, ou insister au contraire sur la persistance de deux cultures d’entreprises ? Comment aborde-t-on l’impact des conséquences – réelles ou supposées – de l’opération en matière d’emploi ? Comment structure-t-on le nouveau périmètre en termes d’image ? Un changement du périmètre de l’entreprise génèrera de toute façon une surcharge de travail pour la RH. Pouvoir compter sur un partenaire pour « amortir » la partie « Community Management » de la transformation est un atout certain.

L’externalisation permet donc d’accompagner et d’anticiper en douceur les changements, de façon prévisible, progressive et planifiable, en évitant les effets de pallier et les courbes de coût en escalier.

 

4. L’avantage concurrentiel : l’expertise comme partenaire

Un collaborateur interne à qui on confie le Community Management RH a, a priori, la connaissance de l’entreprise, mais pas toujours l’expertise des métiers du digital. Un collaborateur recruté pour assurer ces missions, à l’inverse, connaît le Community Management mais pas l’entreprise. Le prestataire spécialisé semble relever de ce second cas : il maîtrise les aspects techniques du Community Management, sans connaître a priori la culture interne de l’organisation cliente. Mais il a l’habitude d’investir rapidement les enjeux d’une entreprise, c’est son métier, il connaît les questions à poser, il arpente l’univers digital RH à longueur de journée. Il dispose, surtout, d’une méthodologie d’intervention, d’un réservoir d’expériences et de benchmark avec son portefeuille de clients passés et présents.

Déléguer à un partenaire son Community Management RH, c’est donc bénéficier d’une courbe d’apprentissage bien plus rapide, avec, à la clef, des résultats tangibles à plus court terme.

 

5. L’avantage contractuel : la souplesse du lien partenarial

Comme dans tout type d’externalisation, celle du Community Management RH permet aussi de ne pas être dépendant d’un expert interne unique, dont la défaillance ou le départ peuvent s’avérer coûteux, voire dangereux pour l’entreprise. C’est particulièrement le cas sur cette fonction à la fois très technique et très humaine, touchant de près au cœur battant de l’entreprise : sa politique RH, son ambiance, ses pratiques. Investir sur un partenariat peut s’avérer moins risqué que de miser sur un collaborateur. Un conflit avec ce dernier, par exemple, peut avoir des conséquences imprévues sur la capacité d’influence de l’entreprise sur le web. Avec un prestataire, la relation est différente : elle n’est pas hiérarchique, et vous lie à une expertise plus qu’à une personne. Même si, et c’est à noter, une prestation d’externalisation reste une prestation de service et qu’à ce titre la qualité de la relation intuitu personae est déterminante pour le succès du partenariat.

 

6. L’avantage innovation : rester à la pointe

Un acteur du Community Management RH a toutes les chances d’entrer en contact très tôt avec l’innovation qui se produit dans les RH : la transformation digitale, les nouveaux rapports au travail et au lieu de travail, l’attention portée à l’expérience salarié, les applications du big data à la gestion des talents ou au recrutement prédictif, le recrutement mobile, l’importance des soft skills, les tendances à l’œuvre sur le marché des SIRH… Les RH sont un domaine en pleine effervescence, et qui ont même leurs laboratoires, à l’instar du Lab RH (qui compte d’ailleurs, incidemment, Parlons RH parmi ses heureux partenaires…).

Le prestataire spécialisé sera également au fait, bien sûr, de l’innovation en matière de Community Management : nouvelles stratégies d’influence, nouvelles pratiques du monde RH sur les réseaux sociaux (vidéo à la place de l’écrit, livestreaming sur Facebook, Twitter ou Instagram, chatbots…) ou au contraire déclinent (Vine ou Viadeo) ; ou même tout simplement les petits ajustements techniques des algorithmes qui peuvent faire toute la différence… L’expert est présent pour vous sur les salons et les événements qui comptent dans le métier, et vous en fait profiter. Mais il peut aussi être à l’origine de l’innovation, et vous en rendre le principal bénéficiaire !

 

7. L’avantage stratégique : se concentrer sur l’essentiel

Enfin, comme toute forme d’externalisation, celle du Community Management RH permet de se concentrer sur son cœur de métier : la stratégie RH, l’accompagnement des managers et l’écoute active des salariés. La DRH peut de se décharger des aspects les plus chronophages et répétitifs de la mission CM : programmation de messages, veille, interaction quotidienne… A condition, bien sûr, que le partenariat repose sur la confiance et fonctionne de façon dynamique, avec un prestataire qui s’approprie véritablement la stratégie.

 

 

L’externalisation du Community Management RH n’est pas pour autant un long fleuve tranquille. Elle présente également des inconvénients, qui sont connus et qu’il ne faut pas négliger : risque de rigidités et de manque de réactivité en cas de circuits de validation trop lents, nécessité d’une vraie compréhension par le partenaire du métier de l’entreprise et des enjeux RH à défendre, difficulté à en mesurer les bénéfices.

Mais la plupart de ces problèmes existent également avec un service de communication interne et un Community Management RH internalisé. En réalité, il s’agit moins d’inconvénients que d’avertissements : l’externalisation du Community Management RH est profitable si elle est bien préparée en amont, judicieusement contractualisée, et fait l’objet d’un suivi et d’un reporting rigoureux. En gardant bien en tête ce principe universel : quand on fait quelque chose pour de mauvaises raisons, on a souvent de mauvais résultats ! A l’inverse, une démarche anticipée, reposant sur l’identification des bonnes questions, débouche généralement sur les bonnes réponses.

 

Crédit photo : © Shutterstock / Rawpixel.com

 

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Thomas CHARDIN

Directeur Conseil chez Parlons RH
Thomas est expert des Ressources Humaines et du Marketing. Il accompagne les DRH et les prestataires RH dans l’intégration des médias sociaux dans leur stratégie de communication. Il est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au management des RH et de l’externalisation de la fonction RH. Thomas est diplômé du master 2 du CIFFOP et du magistère d’économie de la Sorbonne.

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